Sostenibilità in etichetta: quanto conta oggi per il consumatore moderno

Fino a qualche anno fa, davanti a uno scaffale, gli elementi decisivi nella scelta di un prodotto erano soprattutto prezzo, qualità e notorietà del marchio. Oggi a questi fattori se ne è aggiunto un altro: la sostenibilità.

Secondo la Voice of the Consumer Survey 2024 di PwC, realizzata su oltre 20.000 consumatori in 31 Paesi, l'80% degli intervistati si dichiara disposto a pagare di più per prodotti realizzati o riforniti in maniera sostenibile, con un sovrapprezzo medio dichiarato del 9,7%. Il 46% afferma inoltre di acquistare prodotti più sostenibili con l'obiettivo di ridurre il proprio impatto sull'ambiente. Tra gli aspetti presi in considerazione figurano i metodi di produzione e il riciclo (per il 40% degli intervistati), il packaging ecologico (per il 38%) e l'impatto sulla natura e sulla conservazione dell'acqua (per il 34%).

Questi dati evidenziano una direzione chiara: sapere come è stato realizzato ciò che acquistiamo sta diventando parte del valore che attribuiamo a un prodotto.

Nel settore alimentare questa attenzione è particolarmente evidente. E il vino non fa eccezione.

Sostenibilità e vino: cosa cerca il consumatore?

I dati italiani raccontano bene questo cambiamento. Secondo l'indagine 2026 realizzata da Nomisma Wine Monitor per Valoritalia, la sostenibilità rientra tra i criteri considerati più rilevanti nella scelta dei prodotti alimentari per 7 consumatori su 10. Quando si passa nello specifico al vino, il 27% dei consumatori controlla in etichetta la presenza di un logo biologico o di sostenibilità, mentre il 12% dichiara di avere già acquistato almeno una volta un vino con un logo di certificazione sostenibile. Quasi un consumatore su due, inoltre, ha sentito parlare delle certificazioni di sostenibilità.

Il dato interessante non riguarda soltanto la notorietà delle certificazioni, ma ciò che queste rappresentano agli occhi di chi acquista. Lo stesso studio mostra infatti come un vino certificato sostenibile venga associato soprattutto al rispetto dell'ecosistema, all'attenzione verso il territorio e la comunità e alla trasparenza dei controlli.

La sostenibilità, quindi, non viene più letta esclusivamente come sinonimo di minore impatto ambientale. Dentro una bottiglia rientrano idealmente anche tutela della biodiversità, gestione delle risorse, condizioni di lavoro, rapporto con le comunità locali e capacità di preservare un territorio nel tempo.

Quanto siamo disposti a pagare per un vino sostenibile?

Un’analisi pubblicata nel 2025 sulla rivista Food Quality and Preference, basata su 146 stime provenienti da diversi studi, ha calcolato una disponibilità a pagare mediamente il 15% in più per un vino con caratteristiche di sostenibilità. Disponibilità che risulta maggiore quando queste caratteristiche sono sostenute da una certificazione, in particolare nel caso del biologico, ed è più elevato tra i consumatori abituali di vino.

Anche uno studio italiano pubblicato nel Journal of Agriculture and Food Research, condotto su 528 consumatori, ha evidenziato un interesse molto alto verso i vini certificati sostenibili: l'88% del campione si dichiarava interessato all'acquisto. Tra chi era disposto a riconoscere un sovrapprezzo, il 38% indicava una cifra compresa tra 1,01 e 3 euro a bottiglia.

Numeri che indicano come la sostenibilità sia diventata un elemento capace di aggiungere valore, soprattutto quando il consumatore riesce a comprenderne concretamente il significato.

L'etichetta diventa uno strumento di racconto

In questo contesto, la funzione dell'etichetta, almeno in parte, cambia: non comunica soltanto informazioni come denominazione, produttore, vitigno, annata, territorio e gradazione alcolica, ma anche approfondimenti su come quel vino è stato prodotto.

L'attenzione dei consumatori verso questi temi è in crescita, ma il rapporto tra sostenibilità e scelta d'acquisto non è sempre immediato. Le certificazioni possono aiutare a rendere più riconoscibili le pratiche adottate da un'azienda, ma rischiano di risultare poco comprensibili se non sono accompagnate da informazioni chiare. Per questo, nel vino, non basta dichiararsi sostenibili: è importante spiegare in modo semplice e verificabile quali interventi vengono realizzati in vigna, in cantina e lungo la filiera.

Un logo può infatti condensare un percorso molto più complesso, che può comprendere riduzione dei consumi idrici ed energetici, gestione responsabile del vigneto, tutela della biodiversità, riduzione dell'impronta carbonica, packaging più leggero, attenzione ai lavoratori e ricadute positive sul territorio.

Certificati e greenwashing: la questione della fiducia

Più la sostenibilità diventa importante nelle decisioni di acquisto, più cresce però anche l'esigenza di distinguere tra impegni reali e semplici dichiarazioni.

La Commissione Europea ha rilevato che il 53% dei green claim analizzati nell'Unione Europea contiene informazioni vaghe, fuorvianti o prive di fondamento, mentre il 40% non presenta prove a sostegno delle affermazioni. In Europa esistono inoltre circa 230 diversi marchi legati alla sostenibilità, con livelli di trasparenza e verifica molto differenti.

Non sorprende quindi che il consumatore sia diventato più attento. Secondo il Consumer Conditions Scoreboard della Commissione Europea, il 56% dei cittadini europei considera affidabili le dichiarazioni ambientali presenti sui prodotti, ma il 39% esprime invece scetticismo. In Italia la quota di chi le considera affidabili sale al 61%.

Per il vino questo significa che parole come "green", "eco-friendly" o "rispettoso dell'ambiente", se utilizzate senza informazioni verificabili, rischiano di perdere rapidamente efficacia. Una certificazione riconoscibile e sottoposta a controlli indipendenti può invece trasformare l'etichetta in uno strumento di garanzia.

Non a caso la ricerca più recente sulla disponibilità a pagare per i vini sostenibili evidenzia proprio come le certificazioni abbiano un peso maggiore rispetto alle semplici dichiarazioni di sostenibilità.

Cosa significa davvero vino sostenibile?

Uno degli equivoci più frequenti è far coincidere automaticamente sostenibilità e biologico. I due concetti possono incontrarsi, ma non sono sinonimi.

Il biologico riguarda innanzitutto un metodo di produzione regolamentato. La sostenibilità applicata alla filiera vitivinicola ha invece un significato più ampio e comprende generalmente tre dimensioni: ambientale, sociale ed economica.

Essere sostenibili può quindi significare lavorare per ridurre l'uso di acqua ed energia, preservare la fertilità del suolo e la biodiversità, alleggerire le bottiglie e ottimizzare trasporti e imballaggi. Ma significa anche tutelare le persone che lavorano in azienda, mantenere vitale il tessuto economico locale e costruire un'attività capace di durare nel tempo.

In questo senso, anche l'etichetta può aiutare a superare l'idea di una sostenibilità ridotta a una semplice dichiarazione ambientale e raccontare invece un modello produttivo più complesso.

La sostenibilità secondo Proposta Vini

Per Proposta Vini, il tema della sostenibilità si lega a un'idea di vino che parte prima di tutto dalla tutela del territorio e della sua identità. Per l’azienda trentina il patrimonio vitivinicolo italiano è un tesoro ricco di biodiversità, costruito nel corso dei millenni, e la sua attività di selezione ha il compito di valorizzare le aziende che lavorano nel rispetto della tradizione e delle peculiarità dei territori.

Una visione in cui la sostenibilità non riguarda quindi soltanto le pratiche adottate in vigneto o in cantina, ma anche la conservazione della biodiversità viticola, del paesaggio e delle culture locali. Se ogni bottiglia racconta un territorio, dei vitigni e le persone che l'hanno prodotta, scegliere quali vini portare sul mercato significa anche contribuire alla continuità di quel patrimonio. È in questa direzione che si inserisce da oltre quarant'anni il lavoro di Proposta Vini: ricercare e dare spazio a produttori, varietà e territori capaci di conservare un'identità autentica, lontana dalle logiche di standardizzazione.